白酒价格大跌,“禁酒令”不背锅
白酒价格大跌,“禁酒令”不背锅
白酒价格大跌,“禁酒令”不背锅本刊(běnkān)记者 周琦 郑扬波
今年“618”,白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在(zài)各大电商(diànshāng)平台的补贴“大招”下,茅台(máotái)、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价,直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说,限时补贴后,到手价最低能到1840元/瓶(píng),跟去年同期比,那可跌了不少。
有人认为,白酒降价是因为近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业,早就开启(kāiqǐ)了深度转型,降价只是其中一个表现(biǎoxiàn),还真不是这几个月(yuè)的事。
本刊记者 郑扬波I摄(shè)
从(cóng)数据就能瞧出一二。
白酒产能从2016年的高峰(gāofēng)——1358.4万千(wànqiān)升,一路“滑坡”,到2024年,就只剩414.5万千升了,降幅近七成。
这下滑趋势(qūshì),都持续好些年了,哪是短期政策能影响的。
消费结构的变化,也很能说明问题。2011年的时候,政务消费在白酒(báijiǔ)市场占比能达到40%,可到了(le)2023年,这比例锐减到只有5%。茅台酒(máotáijiǔ)的政务渠道销量占比,更是低到不足1%。如今,商务宴请(yànqǐng)占比大概(dàgài)40%,个人消费以55%的高占比,成了白酒消费的“大头”。
头部酒企的业绩,也给这转型趋势“盖章认证”了(le)。就(jiù)说茅台,这些年营收一直在涨,可政务渠道的贡献,几乎可以忽略不计,更多是靠终端(zhōngduān)市场的结构性调整。
这说明,白酒行业的(de)价格波动,本质上是市场自身结构调整的结果,跟近期的“禁酒令”没啥(shá)关系。
白酒市场的下滑,和消费(xiāofèi)群体的偏好转变强相关。
目前(mùqián),年轻人酒饮市场规模达4000亿元,潜在消费人群(rénqún)达4.9亿。
但里斯咨询调研显示,35岁以下群体中,62%认为传统(chuántǒng)白酒“辛辣刺激”,51%直言“饮酒负担过重(fùdānguòzhòng)”。
其中,后浪研究所发布的《2024年轻人(niánqīngrén)喝酒报告》显示,啤酒、果酒、鸡尾酒(jīwěijiǔ)占据年轻人选择的前三位置,占比分别为51.1%、44.9%、41.8%,白酒则以31.8%的占比位列第四(dìsì)。
而且,白酒酒企和啤酒酒企相比(xiāngbǐ),创新的步子迈得太慢了。
就说有42年厂龄(chǎnglíng)的河南企业金星啤酒,以前(yǐqián)在市场上不温不火,去年8月搞了个“神(shén)操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里,整出个“毛尖精酿”。
这“中式茶(chá)啤”概念一经推出,就引爆了市场:首发日卖了6吨,直接(zhíjiē)冲上啤酒销售榜榜首。截至(jiézhì)目前,金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶,年轻人是消费主力。除了“茶啤”,金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味(kǒuwèi)。
为啥(wèishá)啤酒搞点创新,年轻人(niánqīngrén)就买账?人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计,1升装易拉罐方便露营野餐,抖音上一堆年轻人拍(pāi)“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。
与(yǔ)之形成鲜明对比的是,白酒浓烈的口感、厚重的文化,在许多年轻人眼中,反倒(fǎndào)像一本晦涩难懂的古书,让人敬而远之。
白酒(báijiǔ)在年轻消费(xiāofèi)群体中逐渐“失宠”,背后反映的是消费观念的巨大变迁。
在年轻人聚集的小红书上,反映“禁酒令”内容的帖子底下,几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化(wénhuà)”,更喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻一代(niánqīngyídài)更追求个性、时尚,白酒若继续(jìxù)因循守旧,不做出改变(gǎibiàn),必然会在年轻人市场渐行(jiànxíng)渐远。
同时,现在大家普遍寻求更加健康的生活方式,而饮酒的场景在很多人(rén)眼中不是很健康,也影响(yǐngxiǎng)了酒类尤其是白酒的市场。
消费群体的萎缩(wēisuō),无疑给白酒行业敲响了警钟。
面对市场变化,白酒企业也(yě)不是啥都没做。不过从结果看,这创新方向(fāngxiàng)还得再找找。
比如不少品牌玩起了跨界,推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等(děng)新奇(xīnqí)品类,也涉足潮玩、联名文创领域。
茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候(shíhòu),话题度拉满,可后续销量跟不上,价格也偏高,市场后劲不足;泸州老窖的白酒香水,反响平平,被外界质疑(zhìyí)用文化符号硬凑在一起,融不进年轻人的生活(shēnghuó)。
为啥这些跨界效果不好呢?可能(kěnéng)问题就出(chū)在没抓住年轻人的“情绪价值”。让年轻人掏钱包,不能光有新鲜感,更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感(rèntónggǎn)。
白酒企业(qǐyè)要是只知道在“产品创新”上打转,却不深入研究年轻人的社交场景、情感(qínggǎn)需求(xūqiú)——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合,都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象(yìnxiàng),就很难打破。
《2025中国白酒市场中期研究(yánjiū)报告(bàogào)》提到,42.9%的企业虽说提高了线上营销(yíngxiāo)的占比。可实际一看,真正能跟年轻人顺畅交流的品牌,没几个。
白酒行业要是想从这困境里冲出来,得把目光牢牢锁定在市场需求的(de)变革上。一方面,得靠(kào)产品创新,跟上消费升级(shēngjí)的脚步;另一方面,更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。
只有做到这些,白酒这有着千年文化的饮品(yǐnpǐn),才能重新焕发(huànfā)生机,找回属于自己的高光时刻。


本刊(běnkān)记者 周琦 郑扬波
今年“618”,白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在(zài)各大电商(diànshāng)平台的补贴“大招”下,茅台(máotái)、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价,直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说,限时补贴后,到手价最低能到1840元/瓶(píng),跟去年同期比,那可跌了不少。
有人认为,白酒降价是因为近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业,早就开启(kāiqǐ)了深度转型,降价只是其中一个表现(biǎoxiàn),还真不是这几个月(yuè)的事。
本刊记者 郑扬波I摄(shè)
从(cóng)数据就能瞧出一二。
白酒产能从2016年的高峰(gāofēng)——1358.4万千(wànqiān)升,一路“滑坡”,到2024年,就只剩414.5万千升了,降幅近七成。
这下滑趋势(qūshì),都持续好些年了,哪是短期政策能影响的。
消费结构的变化,也很能说明问题。2011年的时候,政务消费在白酒(báijiǔ)市场占比能达到40%,可到了(le)2023年,这比例锐减到只有5%。茅台酒(máotáijiǔ)的政务渠道销量占比,更是低到不足1%。如今,商务宴请(yànqǐng)占比大概(dàgài)40%,个人消费以55%的高占比,成了白酒消费的“大头”。
头部酒企的业绩,也给这转型趋势“盖章认证”了(le)。就(jiù)说茅台,这些年营收一直在涨,可政务渠道的贡献,几乎可以忽略不计,更多是靠终端(zhōngduān)市场的结构性调整。
这说明,白酒行业的(de)价格波动,本质上是市场自身结构调整的结果,跟近期的“禁酒令”没啥(shá)关系。
白酒市场的下滑,和消费(xiāofèi)群体的偏好转变强相关。
目前(mùqián),年轻人酒饮市场规模达4000亿元,潜在消费人群(rénqún)达4.9亿。
但里斯咨询调研显示,35岁以下群体中,62%认为传统(chuántǒng)白酒“辛辣刺激”,51%直言“饮酒负担过重(fùdānguòzhòng)”。
其中,后浪研究所发布的《2024年轻人(niánqīngrén)喝酒报告》显示,啤酒、果酒、鸡尾酒(jīwěijiǔ)占据年轻人选择的前三位置,占比分别为51.1%、44.9%、41.8%,白酒则以31.8%的占比位列第四(dìsì)。
而且,白酒酒企和啤酒酒企相比(xiāngbǐ),创新的步子迈得太慢了。
就说有42年厂龄(chǎnglíng)的河南企业金星啤酒,以前(yǐqián)在市场上不温不火,去年8月搞了个“神(shén)操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里,整出个“毛尖精酿”。
这“中式茶(chá)啤”概念一经推出,就引爆了市场:首发日卖了6吨,直接(zhíjiē)冲上啤酒销售榜榜首。截至(jiézhì)目前,金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶,年轻人是消费主力。除了“茶啤”,金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味(kǒuwèi)。
为啥(wèishá)啤酒搞点创新,年轻人(niánqīngrén)就买账?人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计,1升装易拉罐方便露营野餐,抖音上一堆年轻人拍(pāi)“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。
与(yǔ)之形成鲜明对比的是,白酒浓烈的口感、厚重的文化,在许多年轻人眼中,反倒(fǎndào)像一本晦涩难懂的古书,让人敬而远之。
白酒(báijiǔ)在年轻消费(xiāofèi)群体中逐渐“失宠”,背后反映的是消费观念的巨大变迁。
在年轻人聚集的小红书上,反映“禁酒令”内容的帖子底下,几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化(wénhuà)”,更喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻一代(niánqīngyídài)更追求个性、时尚,白酒若继续(jìxù)因循守旧,不做出改变(gǎibiàn),必然会在年轻人市场渐行(jiànxíng)渐远。
同时,现在大家普遍寻求更加健康的生活方式,而饮酒的场景在很多人(rén)眼中不是很健康,也影响(yǐngxiǎng)了酒类尤其是白酒的市场。
消费群体的萎缩(wēisuō),无疑给白酒行业敲响了警钟。
面对市场变化,白酒企业也(yě)不是啥都没做。不过从结果看,这创新方向(fāngxiàng)还得再找找。
比如不少品牌玩起了跨界,推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等(děng)新奇(xīnqí)品类,也涉足潮玩、联名文创领域。
茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候(shíhòu),话题度拉满,可后续销量跟不上,价格也偏高,市场后劲不足;泸州老窖的白酒香水,反响平平,被外界质疑(zhìyí)用文化符号硬凑在一起,融不进年轻人的生活(shēnghuó)。
为啥这些跨界效果不好呢?可能(kěnéng)问题就出(chū)在没抓住年轻人的“情绪价值”。让年轻人掏钱包,不能光有新鲜感,更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感(rèntónggǎn)。
白酒企业(qǐyè)要是只知道在“产品创新”上打转,却不深入研究年轻人的社交场景、情感(qínggǎn)需求(xūqiú)——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合,都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象(yìnxiàng),就很难打破。
《2025中国白酒市场中期研究(yánjiū)报告(bàogào)》提到,42.9%的企业虽说提高了线上营销(yíngxiāo)的占比。可实际一看,真正能跟年轻人顺畅交流的品牌,没几个。
白酒行业要是想从这困境里冲出来,得把目光牢牢锁定在市场需求的(de)变革上。一方面,得靠(kào)产品创新,跟上消费升级(shēngjí)的脚步;另一方面,更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。
只有做到这些,白酒这有着千年文化的饮品(yǐnpǐn),才能重新焕发(huànfā)生机,找回属于自己的高光时刻。





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